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专访腾讯朱峥嵘:DNF十年市场,构建玩家情感的蓄水池

时间:2018-06-25

  DNF是一款神奇的产品。  数据显示,自2015年以来,DNF的活跃用户量与收入连续保持9个季度双位数增长,在手游冲击下成为唯一屹立不倒、逆势上扬的端游。而不久之前,DNF刚刚

   DNF是一款神奇的产品。

  数据显示,自2015年以来,DNF的活跃用户量与收入连续保持9个季度双位数增长,在手游冲击下成为唯一屹立不倒、逆势上扬的端游。而不久之前,DNF刚刚度过了他的十岁生日,线下超过4000位勇士,线上三千万直播玩家,创造了2018年最盛大的一场游戏盛宴。

  DNF始终旺盛的生命力、玩家情感的热忱,与其历时十年市场的情感营销分不开。为此,我们采访了腾讯互动娱乐合作市场部总经理朱峥嵘先生,他为我们详细解析了DNF十年的市场打法。

  独特产品特性构建玩家情感:DNF长盛不衰的源动力

  DNF的端游成绩,宛如一个奇迹。作为08年最大的黑马,DNF不到半年同时在线便突破百万,截止当时创造了游戏史上的最快记录。而后的十年中,DNF从未掉出过热门端游榜的前三位。当打着唯美画面的MMO端游纷纷宣告停服,或是恶意模仿者们难以为继时,DNF却在14,15年迎来新的突破点。大转移、团队副本、新地图新等级的推出,让这款老游戏的服务器频道连年爆满。

  朱峥嵘认为,独特的产品特性是构建DNF长盛不衰的核心动力。在这个骨骼绑定,引擎特效的年代,DNF一帧一帧地做动作,以像素点为单位的画风构建,投入的人力物力不言而喻。“DNF的画面几乎是纯手工打造的。在像素风的画面下,每一次调整都面临数千个像素点的重构。就像宫崎骏的动画那样,每一帧都融合了创作者独特的艺术手法、心血和情感,具有非常强的艺术与审美价值。”

  而DNF丰富的职业体系,为玩家提供了足够的内容消耗与新颖体验,超过55种职业100余个分支体系的设置,让职业间的相生相克、输出攀比成为玩家乐此不疲的讨论话题。建构于天界、魔界、泰拉的宏大世界观叙事,更让DNF拥有英雄史诗般的代入感,也让玩家情感的积蓄,提供更多支撑要素。

  这些产品的独特性,让DNF有机会成为游戏中的艺术品,使玩家真正为之产生情感。回忆起DNF十年市场,他举了三个直观的情感引动例子。

  “14年创新世纪版本的时候,阿拉德被毁灭了。那时候贴吧、论坛上,大量基于DNF的讨论中,玩家聊的已经不仅是游戏。我们能看到用户在DNF中投入的不仅仅是时间,更多的是情感和信仰的积累。大转移让我们感受到DNF玩家独有的、基于产品的深厚情感。”

  “后来流行起的西装打团事件,更进一步让我们看到玩家对自我身份群体的认同。就像某些明星铁杆粉丝一样,DNF玩家会自发维护集体形象,面对外来者的误解和非议,DNF玩家形成了集体的荣誉感和归属感。你能感觉到,做好一款产品,就是要让用户跟你息息相关,愿意与你一起捍卫它!”

  “还有 2017年的DNF嘉年华,我们看到非常多用户自发,基于IP的多元化内容。十年积累的故事剧情,DNF成为玩家创作的沃土。嘉年华现场,在共创活动的激励下,很多玩家的作品达到了非常专业的水准。比如说玩家创作的,高达4米的普雷塑像,玩家和KOL的作品展和画展,每一个细节都包含了玩家大量的心血。”

  从感受到玩家情感,到玩家情感形成集体行为,乃至玩家成为这个游戏IP创作的积极分子,DNF花了十年时间,才摸清如何引导、延续用户的热爱,这也构成了DNF十年的市场脉络。

  十年DNF市场脉络:从产品、品牌营销到IP、圈层文化

  从产品营销,到品牌营销,IP共建,乃至如今的圈层文化,DNF正在通过市场行为的引导,构建玩家情感的蓄水池。

  朱峥嵘告诉记者,由于细分品类的独特性,DNF上线期间,市场团队主要围绕格斗的特点和类型进行传播,结合最易感知的玩法体验,向用户进行触达和沟通。在传统MMORPG被市场厌倦时,DNF的营销吸引大量用户进入。

  当市场地位得以巩固,用户诉求逐渐超越原有体验,自2012年起,DNF提炼并发布了“Fight”这一品牌理念,并提出“3,2,1,Fight!”的品牌主张。“Fight”概念结合了格斗游戏固有的玩法,以及永不服输,积极向前的精神特质,成为了DNF品牌营销的开端。Fight精神最终也成为了DNF的品牌符号,从最开始的“3,2,1,Fight”,“Keep Fighting”到IP构建时的“Fight,远不止格斗”,再到十周年触动用户情怀和想象的“Fight,再战十年”,品牌主张和传达都始终围绕着“Fight”精神展开,用户的高度认同,使之成为DNF十年不变的价值坐标。

  随着DNF用户情感投入加深,玩家不再满足于游戏玩法内容带来的感官体验。因此,DNF于15年开启了IP打造计划。通过与内外部跨国合作伙伴的深度联动,DNF联手腾讯动漫、梁翘柏、阅文集团等顶尖制作团队,一起进行文学、动漫、音乐的打造,让DNF真正形成文化圈层及文化符号。

  从结果来看:DNF官方动画长期保持国漫榜单前三,小说《最后一个使徒》长期稳定起点中文网推荐榜前十。DNF的IP形态不仅影响到游戏用户,更让许多不玩游戏的用户也了解到它的文化,相关调研显示,DNFIP的多元衍生,在许多95、00后年轻人中,埋下DNF文化认可的种子。

  而近年来“假猪套天下第一”“西装打团”等DNF热词的出现,是DNF从产品营销,品牌营销到IP营销的共同结果。无论是热词的自发诞生(如十周年新热词阿破克烈),或品牌事件的主动参与(如今日举办的上海MAPPING巨幕秀),有效输出玩家圈层文化成为DNF市场营销的重点工作,朱峥嵘认为,DNF试图让玩家成为IP的共建者,不断地激发他们的创作热情和互动热情,使他们能够自动形成口碑的力量。现场,他也与我们一同探讨了DNF圈层文化的构建与引导。

  从游戏文化到流行文化:打造DNF的文化“MAU”

  凭借一以贯之的“Fight”价值观,多元的IP形态,以及玩家十年积蓄的情感,DNF形成了游戏中规模最大,用户行为最活跃,内容产出质量最高的玩家文化圈层。

  朱峥嵘认为,DNF的圈层文化中,用户是根本。“DNF用户是非常独特的、个性鲜明的、而且自我认知非常强的群体。DNF的圈层文化影响下,用户标签特别明显,不管是“西装打团”,还是“假猪套天下第一”,我们都可以从这些事件中,看到他们强烈的团结力量,文化张力,以及强烈的情感凝聚力。”在十周年现场,我们能更直观地感受到朱峥嵘所说的DNF用户标签:当看到熟悉的内容和NPC时,玩家集体欢呼,鼓掌,呐喊声响彻场馆,不完全统计,不到三小时的盛典,全场用户欢呼,鼓掌超过30次。

  由于用户活跃,DNF玩家乐于创造属于自己的新语言和潮流方式,带动整个圈层文化滚动。如“阿破克烈”的诞生,本意只是DNF中圣职者技能音译,后来却结合代言人蔡依林的歌曲“日不落”,成为Fight精神的新代名词。像这种“黑话”可能别人看不懂,但是玩家看到都会相互会心一笑。朱峥嵘认为,玩家文化圈层活跃也是重要的产品数据,甚至可以叫做“文化MAU”。“文化的范围比产品本身要大很多,只有保持情感的不断积蓄,构建起足够大的用户蓄水池才可能实现。一旦形成文化之后,产品便具有了独特的文化魅力与张力。”

  于是,对DNF官方的营销而言,“带节奏”就成了基本功。“去年DNF动画上线之前,所有DNF玩家都会互相告知。当你的圈层文化形成之后,官方只要扩大一下声音,玩家就冲着这个方向去了。官方选对方向之后,玩家便会自发产出大量内容。”包括在今年蔡依林代言DNF合作中,在官方的引导下,玩家自发产出了如“骑勇相会”这类具有强烈身份标签的热词,并一举占领了各贴吧首页。“DNF拥有专门的用研团队,根据市场变化趋势,快速启动用户调研,来确定官方带节奏的方向。蔡依林就是我们调研出来的人。”因为契合,在公布代言消息之后,不少玩家自行解读,说官方找蔡依林是有洞察的,“蔡”是“才”,“依林”是“10”,选择蔡依林,就是说“DNF才十年”。

  你可以看到,在DNF的文化圈层中,官方与玩家打出了不少极具“默契”的配合,而结果是,DNF的圈层文化日渐壮大,并有突破更多圈层的趋势,DNF产品本身,也在圈层文化的推动下,保持了端游增长史的奇迹。

  “Fight,再战十年”,这是DNF 2018年的品牌主张。有了这样充沛的圈层情感和涌动的圈层文化做基础,我们能看到,理想正在路上。

 

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