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让情感永恒流转:DNF十周年,腾讯都做了什么

时间:2018-06-28

  一款游戏,能凝聚多少热爱?  如果你站在DNF十周年盛典的现场,看着密密麻麻等待排队入场的人群,你或许会有答案。  虫子,每年DNF线下活动必来打卡,去年带着怀孕的老婆为DN

   一款游戏,能凝聚多少热爱?

  如果你站在DNF十周年盛典的现场,看着密密麻麻等待排队入场的人群,你或许会有答案。

  虫子,每年DNF线下活动必来打卡,去年带着怀孕的老婆为DNF嘉年华打Call,被不少记者抓着采访,今年十周年盛典检票时,又见到他抱着孩子的幸福笑容。

  馒头,7年DNF老玩家,从飞机+火车总程10小时的新疆赶来,连行李都没赶得上放,就背着双肩包,一赴赛丽亚的十年之约。

 

  作为DNF十年最盛大的纪念仪式,DNF十周年盛典现场门票,网络发售不到半小时便告售罄;现场更是座无虚席,许多玩家激动的站起身看完了3小时的盛典。超过4000位DNF玩家齐聚一堂。

  一款游戏,玩了十年。玩家所执着的已经不再是副本、装备,而是投入期间的情感与时间。如何让这份感情永远鲜活,熠熠生辉,DNF十周年盛典长达数月的市场动作,或许可以成为玩家情感牵引的标杆案例。

  惊喜感、参与感、仪式感:DNF的营销情感牵动

  不同于一般的情怀引动,DNF在十周年预热时,便选择了最有仪式感的告白:无论是包下六城地标向玩家青春告白,创作百人长卷为十周年贺生,或是震撼上演的巨幕Mapping秀,DNF试图在新媒介的传播形态下,给予玩家足够的诚意与尊重。

  每一样都是大手笔:5月26日,上海、深圳、武汉、成都、重庆、昆明六地楼宇广告,整个夜空都是DNF的标语,看着大厦中打出“路过的小伙真帅”,不由勾起当年为凯丽倾家荡产的回忆;6月2日,史上首个手绘百人长卷在深圳落地,其中藏了近百个彩蛋。长卷中卡恩与普雷紧张对峙,悲鸣洞穴四人组栩栩如生,上百个人物的创作,布置,背后是制作团队三个月的日夜忙碌。6月14日,盛典前夕,一场点亮夜空的巨幕Mapping秀在上海环球港上演,整栋建筑上投下DNF十年版本更迭,无数记忆中的NPC融入到城市的夜晚之中,现场自发聚集的玩家纷纷留下热泪。

  传播介质的新颖独特,让玩家拥有足够的惊喜。在DNF主导的情怀活动中,都采用了以往不曾出现过的形式:第一次楼宇投影投放,第一次创作线下百人长卷,第一次打造史上首个巨幕Mapping创意,一系列事件营销的新意,让老玩家的惊喜感得到满足。

  基于内容的情怀引动,则是深度触动玩家的法宝。比如长达6分钟的巨幕Mapping,以DNF十年版本为核心,从08年开始,到18年为止,从起源章节到魔界章节,DNF十年内容,都一幕一幕映射楼宇之间。大转移的创伤、魔枪士的明晨、安图恩的嚎叫、时空隧道的光影流转,每个玩家都能找到曾经奋战的记忆所在。DNF与其说是一个游戏,不如说,它已成为千万玩家的集体青春。

  这一切,不再是官方的自说自话。DNF给每一位玩家的参与留好了口子。在DNF系列楼宇告白事件中,5月30日的楼宇投放文案,如“假猪套天下第一”等创意,便是来自于玩家征集的告白。在玩家汹涌的热情中,DNF从官博、论坛、微信等阵地搜集了数千位玩家的“告白语”,选择之后将其投影在深圳、武汉、成都等地标建筑;而更早之前,DNF发起的十周年记忆H5中,来自全国一百多座城市、六百多万玩家参与到DNF十周年记忆征集H5活动,超过60万玩家自发上传了为DNF的庆生照片。玩家在官方的引导下,自发形成了基于情怀的诸多话题,也成为了事件核心传播的根本力量。

  你能看到情怀引动的涟漪,就像水中落石的波纹:十周年6城投影视频,在全网的播放量快速突破了500万,DNF玩家成为传播中的主节点;而在论坛与贴吧中,为DNF十周年庆生的帖子超过三千楼回复,随处可见关于DNF十周年的消息,玩家讨论着十周年的游戏活动,盛典现场的明星,乃至DNF的未来。玩家的情感,自然落向DNF十周年盛典的现场。玩家期待在那里,看到更多关于情怀的诉说,了解阿拉德的未来将走向何方。

  基于品牌价值的深度联动:DNFX蔡依林实现圈层情感突破

  在十周年之际,DNF也公布了与十年以来首位代言人。Jolin蔡依林担任团长,共谱十周年主题曲《我对我》,这是一步绝妙好棋:无论80年代、90年代、乃至00年代,蔡依林的歌声覆盖所有年龄层次,一如DNF十年以来的长盛不衰。两者之间,拥有太多相似之处。

  蔡依林出道攀登迅速,靠着“看我七十二变”一举成名,而DNF开测不到半年同时在线便破百万,算是游戏界“一炮而红”的案例。双方都乐于挑战自我,从哥特曲风到阿拉伯舞曲,从实力唱将到唱跳俱佳,蔡依林不断尝试全新音乐,一如DNF在大转移,安图恩等版本中所做的自我突破。而蔡依林永不言败的态度,也与DNF所强调的“Fight”精神完美契合。

  足够的默契带来粉丝间的质变。在宣布蔡依林的代言合作之后,玩家与粉丝便形成了圈层共融,在玩家创意的碰撞下,产出大量趣味的话题。圣骑士技能“阿破克烈”成为DNF新热词,只因其与蔡依林经典曲目“日不落”暗中契合;玩家自发将蔡依林名字谐音解读为“才10”,调侃官方选择代言的美好愿望:“DNF现在才十年,未来还长着呢”。而在身份认同下,DNF 8000万勇士与蔡依林的“骑士”粉丝更一起在贴吧打造黑话“骑勇相会”,蔡依林的每个贴吧主页都能看到阿拉德勇士发来的美好祝福,

  所以,当蔡依林为《DNF》十周年量身打造的新歌《我对我》首发时,歌曲发布不到24小时,QQ音乐评论破11000,直登QQ音乐巅峰人气日榜第一、周榜第二,上线48小时登录巅峰港台榜第二名。评论区上万条留言道尽对DNF未来的期许,《我对我》话题阅读量更是冲破1亿。

  所以,以蔡依林为原版的依林舞出现,也就不足为奇。当集体认同突破圈层界限,自然便出现了以UGC为核心的玩家内容。由“舞娘”蔡依林亲自引领,一众达人纷纷模仿,在微视、抖音发起的#依林舞#挑战,几天内有超过400位视频达人主动参与其中,获得点赞60.7W,播放量也超过1800W,蔡依林首发舞蹈也被视频首页推荐,引发持续关注。

  从蔡依林与DNF的代言合作中,得益于DNF玩家旺盛的创作能力,“阿破克烈”、“骑勇相会”等热词产出,玩家与明星粉丝形成的共同认同,大众流行文化与DNF圈层文化发生了奇妙的化学反应。缔造了传播的基础;使代言合作真正突破圈层的壁垒。DNF与蔡依林,真正成为不同圈层的共同记忆,并拥有不断突围的趋势。

  DNF十周年盛典:用情怀兜底,将仪式落地

  经历了内部情感的唤醒,外部情感的联结,所有被激发的情绪,需要在某一种仪式中挥舞最大声量,DNF十周年盛典,扮演了这个角色。

  这是一场排布精密,井然有序的狂欢盛会。DNF的过去、现在和未来,在舞台上轮换上演。在这里,我们能看到DNF的野望:从一个游戏,到一个IP,到慢慢连接所有场景的文化生态。

  比如,以职业为核心的内容演绎,当全职业CG与全职业组曲奏响时,赫尔德的阴谋,卢克的悲剧,乃至普雷与卡恩间的宿怨都在舞台中央上演,冒险家为何战斗,职业如何形成,这些谜团都被一一揭开。游戏中没有说完的故事,在影像与音乐之间,告诉玩家更多。

  比如,当IP符号突破次元,真实来到我们身边。赛丽亚就是一个例子,当十周年现场,在动态捕捉技术与声优配音下,赛丽亚走出房间真实与舞台下的观众互动,全场沸腾。而动画第二季宣布由本知名动漫公司LIDENFILMS担纲制作,将更好的展现阿拉德的战斗与职业时,你会觉得,更多形态的DNF,或许正在路上。

  以及,当穿着时尚品牌JDV“DNF定制款”的模特在舞台上走过,当笑脸社定制的手办出现在舞台之上,当土罐的周边商店宣布开启,玩家通过众筹即可自行打造各种形态的生活周边。我们能看到DNF进军更多文创形态的尝试,他试图连接起玩家生活情境中每一个角落。

  就像在发布会末尾,关于DNF未来的宣传片中所言,下一个十年,一切如你所愿,DNF主题公园、DNF手游、DNF影视计划,一切谜底,都将在下个十年揭开。

  每一分用心,玩家都能看到,而DNF十周年盛典本身,将会成为讨论DNFIP衍生时,一个不可磨灭的符号。它不仅仅是一场狂欢盛典,更多的,它在宣告所有DNF玩家的共同愿望:DNF,应该成为一种生活方式。

  如果许多年之后,我们再想起DNF十周年,我们会想起什么?

  是阿破克烈?是蔡依林?是DNF动画主创人员上台时全场屏住的呼吸?

  我想,许多年之后,我们能记得的,是第一次看到地标投影时的激动,是百米长卷下直播寻找彩蛋的笨拙,是听着《我对我》组团raid的畅快,是巨幕Mapping中流行的热泪。

  DNF独有的圈层文化,具备其他产品难以比拟的活跃。而用户的情感与话题,是圈层活跃的基础。官方所做的每一件事,都是为了让玩家情感得到调动与满足。从十周年的情感话题预热,到蔡依林的强势代言,以及盛典现场的狂欢引动,玩家的热爱在这场旷日持久的战役中重现唤醒。

  阿拉德再战十年,不是想象和空想,而是十年情感累积的最终结果。未来,基于DNF的情感还将以何种形式流转,或许时间将给我们答案。

 

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